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Wine blogger, nuove strategie di promozione

Wine blogger, nuove strategie di promozione

Luci e ombre di una professione decisiva, indipendente e spesso approssimativa dell’informazione vinicola. Intervista a Dmitry Fedotov, brand ambassador di Gambero Rosso in Russia. Dmitry, tutti la conoscono come il
gennaio 29, 2016

Luci e ombre di una professione decisiva, indipendente e spesso approssimativa dell’informazione vinicola. Intervista a Dmitry Fedotov, brand ambassador di Gambero Rosso in Russia.

Dmitry, tutti la conoscono come il più famoso critico russo ed esperto indipendente nel settore dei vini. Insegna nella più importante e prestigiosa scuola di Mosca, “Wine people”. Lei stesso anche è un wine blogger. Partiamo da qui: che posto occupa in Russia il wine blog nella promozione della cultura del vino?

Personalmente ho molte riserve sulla funzione del blog, del blogger, dei bloggers. Per una semplice ragione: ce ne sono troppi. Ma i veri blogger si contano sulle dita delle due mani. Non sono molti, mi creda. I siti internet degli appassionati e degli specializzati coesistono con la stampa specializzata, un po’ si guardano in cagnesco, un po’ si studiano, un po’ collaborano.

Come è la strategia di promozione nel settore del vino attraverso il blogging? Nel prossimo futuro chi vincerà tra blogger e stampa specializzata?

Siti dedicati al vino, in lingua russa, esistevano già prima della nascita delle prime reti sociali. Non tutti gli esperti di vino hanno creduto nel potenziale dei media sociali e di conseguenza non tutti hanno deciso di essere presenti sui social network. Anzi, la verità è che solo alcuni praticano con coerenza ed efficacia l’area della comunicazione e dell’informazione social-digitale. Forse è per questo che ancora oggi in Russia abbiamo pochi blogger influenti. Il numero di autori probabilmente sta ancora crescendo.

Qual è il difetto principale, se è possibile individuarlo, della comunicazione “social”?

L’autoreferenzialità, o, se preferisce, l’auto-elogio. In sostanza, i vari social network vengono piegati alla logica dell’auto-elogio. In altre parole, i bloggers sono la prosecuzione della pubblicità e della promozione degli stessi siti web del vino. In questo modo il blog ha messo in ombra il resto di Internet, cannibalizzandolo. Mente invece va detto che un sito è un sito, il blog non è un sito con un nome diverso.

Come sempre il problema principale sia dei blogger che degli autori dei siti sta nell’incapacità e anche nell’impossibilità di monetizzare le proprie conoscenze e gli sforzi. Come lei sa la pubblicità tematica specializzata è vietata a livello legislativo. Questo facilita la deriva della pubblicità testuale, scritta, poco attraente e priva di senso. Scrivere “Jeans”(in russo significa scrivere su richiesta, lusingare) come fanno alcuni blogger “pagati”, come avviene nel mondo dei cosmetici e dei profumi di basso livello – è un grave errore. La reputazione è più importante. Anzi, la reputazione è l’architrave della professione del blogger. Sono rimasti in circolazione solo gli appassionati entusiasti. Una parte dei siti è sovvenzionata dalle imprese che commercializzano il vino (e sarebbe meglio se non lo facessero). La sovrapposizione tra i ruoli crea confusione e distrugge la reputazione.

Considerando lo sviluppo attivo di risorse Internet dedicate al tema del vino negli ultimi anni, quali sono le prospettive per le pubblicazioni stampate, vale a dire, per le riviste specializzate? Hanno un futuro?

Il futuro delle pubblicazioni e delle riviste specializzate rimane piuttosto nebuloso. Tuttavia, questo non è legato al fatto che i russi hanno smesso di prestare attenzione alla stampa tradizionale: anzi, a mio avviso ogni nuova rivista sul vino sarebbe stata accolta con un grande favore. Il problema è che la attuale normativa sulla pubblicità non lascia la possibilità di percorrere tale via.

Cosa ne pensa della formazione dei prezzi nel settore del vino in Russia, come si differenzia da quello europeo? Sarebbe interessante capire come si forma il prezzo di una bottiglia di vino sul mercato russo? Molti russi che possono permettersi di fare i viaggi in Europa, sanno molto bene che alla fine il vino non è molto costoso e che, per esempio, anche a soli 10 euro è possibile acquistare una bottiglia di vino buono, anche eccellente, mentre sugli scaffali dei negozi russi lo stesso vino si trova ad prezzo almeno di tre volte più elevato.

Non esiste in Europa un sistema unico di formazione di prezzi. Solo per fare un esempio, la Bulgaria è famosa per i margini minimi nel retail, mentre i margini più alti sono in Italia e in Svizzera, secondo me. Nei paesi del nord d’Europa domina il monopolio statale. Praticamente, ogni Paese ha il proprio sistema fiscale, doganale e burocratico che determina il mercato.

Si può dire che la maggior parte dei russi non sa nulla di preciso riguardo al costo del vino e non sa tracciare con precisione la differenza tra i prezzi degli stessi prodotti in Italia e in Russia. Non direi che il vino in Italia è meno costoso. A volte capita che in alcune note località di mare del cosiddetto Mezzogiorno, soprattutto in Campania, il vino risulta più costoso che a Mosca.
Tuttavia il prezzo medio del vino su uno scaffale in Russia supera spesso di circa 3-4 volte quello in Italia.
L’aumento dei costi è causato dal lavoro mostruoso, di carta e di computer, che lo Stato ha scaricato sulle spalle degli importatori. Inoltre ora bisogna congelare le attività correnti e acquistare in anticipo le accise. Esiste una significativa differenza in termini dei costi ed è dovuta anche al costo elevato di una serie di procedure di certificazioni e registrazioni, dazi doganali, spese di trasporto, il pagamento per le licenze di importazione e di vendita al dettaglio, l’alto valore Egais e la necessità di contenere uno staff enorme di lavorare in questo sistema, l’enorme spesa per il marketing e la promozione, frutto della  legislazione pubblicitaria preistorica.

Non dimentichiamo che in periodo di crisi è divenuto quasi impossibile ottenere crediti, oppure il loro costo diventa inaccessibile. I ritardi nei pagamenti durano mesi. Le catene dei supermercati non hanno alcuna fretta di pagare gli assegni, ben oltre il periodo standard di tre mesi previsto dal contratto. Dal momento della domanda per l’acquisto di bolli delle accise all’incasso del venduto  passano a volte più di 8 mesi. Una enormità.

Tutta colpa delle regole del gioco?

No. Non dimentichiamo che esiste una componente occulta, ma potente data dalla corruzione (non è un’invenzione russa, ma non è nemmeno una invenzione della propaganda anti-russa). Le catene chiedono soldi aggiuntivi per posizionare i prodotti sugli scaffali. Tutti questi costi “aggiuntivi”, occulti, palesi, e i ritardi di cui abbiamo parlato finiscono per formare una vasta area di costo aggiuntivo che si scarica scarica sul prezzo finale della bottiglia. Tuttavia non è necessario puntare il dito contro la Russia: quasi tutti i Paesi al di fuori dell’Ue vendono il vino secondo un simile modello o comunque secondo modelli non molto dissimili.

Ultimamente alcuni ristoratori hanno accentuato una tendenza all’abbassamento dei prezzi praticati nelle loro carte dei vini. Se questo è vero, come sarebbe possibile ridurre il costo di una bottiglia di vino al ristorante? E chi ci perde in questo caso?

Qualsiasi ristorante, nel momento in cui ha bisogno di mantenere i propri clienti, tende a moderare il proprio appetito e prova ad iniziare a focalizzare gli sforzi sul fatturato. In generale, non viene effettuata la promozione di una particolare marca. Soprattutto nel caso di un ristorante. Per un semplice motivo, di solito per questo tipo di iniziative non esiste budget. Ma anche se ci fosse, ancora in questo caso per questa promozione pagherebbe il consumatore stesso. In un ristorante nessuno mai è responsabile per la promozione. In un ristorante il vino viene venduto. Vendono come possono (cioè come lo sanno fare).

Dmitrij, parliamo del suo insegnamento nella scuola per sommelier “Wine people”. Come è lo studente tipo della vostra scuola? Chi sono i futuri sommelier? Semplici intenditori, appassionati di vino che vogliono gustare la scienza di Bacco? Chiunque può entrare nella Scuola sommelier, avviare la propria formazione da zero, o bisogna avere almeno la base minima di conoscenze

Ovviamente non tutti gli studenti della Scuola sommelier hanno l’intenzione di specializzarsi e lavorare nel settore dopo aver frequentato i nostri corsi ed aver superato gli esami. Vi è una percentuale di semplici appassionati del vino che sono interessati a sistemare le proprie conoscenze. Ci sono, anche, le mogli dei mariti ricchi che vengono a lezione solo per divertimento.
Per questo la scuola offre diversi programmi: da un “corso di un giovane soldato” oppure singoli lezioni focalizzate su un particolare argomento, ad un corso con il programma completo dove si può imparare tutti i segreti dell’arte del vino. Pertanto, chiunque può scegliere un programma a seconda delle proprie esigenze e delle disponibilità economiche. Partendo da poco, un appassionato di vino potrebbe ottenere non solo le conoscenze di base, ma anche capire se ha bisogno di continuare la formazione per qualificarsi come  sommelier oppure consulente venditore presso enoteche, wine boutique (kavist).

Che consiglio darebbe alle cantine, che non sono ancora entrate nel mercato russo (ma prevedono di farlo nel prossimo futuro)? Come possono le piccole imprese vinicole creare business nel mercato russo?

Il consiglio principale è essere consapevoli del posto che si occupa nel mondo del vino. In Italia esistono decine di migliaia di produttori di vino, mentre in Russia esistono solo decine di importatori. Quindi evitare di accettare offerte inadeguate e non proporre un listino gonfiato. Non demandare funzioni decisive (come quelle dell’informazione). Non fare da soli. Cercare e praticare forme dirette di presenza. Internet e la pubblicità, nella scelta dei fornitori, non sono fondamentali. Qualcuno crede ancora che l’importatore andrà a scegliere il vino basandosi sulla pubblicità in Internet? L’importatore sceglierà dopo aver assaggiato i vini, dopo una visita di una particolare cantina, dopo aver discusso di prezzi, volumi di fornitura, budget e marketing. A volte ogni particolare ha un ruolo: dalla filosofia della cantina alla cordialità dei suoi padroni. Ogni cantina ha bisogno di esprimersi, mostrarsi, far assaggiare i propri vini. Senza dimenticare che l’importatore russo ha centinaia di proposte. Ecco, questo è molto importante: non siete gli unici, anche quando siete unici. E poi scegliere bene il modo e mezzi per raggiungere tali obiettivi. Per esempio: fiere o eventi più mirati? In Italia o in Russia?

Secondo lei?

Mi sembra che qualsiasi evento del tipo tipo presentazione-degustazione sia molto più utile di una solita partecipazione alle fiere.

Recentemente, in Italia è stato approvato il finanziamento alle aziende vinicole per i programmi di internazionalizzazione. Che consiglio darebbe ai produttori italiani? In quali programmi di marketing comunicazione  investire? Meglio la promozione nei punti vendita, le degustazioni e le presentazioni presso i ristoranti (solo italiani?), meglio invitare i giornalisti e blogger dalla Russia, promuovere tour enogastronomici con visite alle cantine?

Innanzitutto bisogna farsi conoscere all’importatore e lasciarlo interessato nel vostro prodotto, il passo successivo deve diventare il contratto o almeno un accordo di intenti, e poi di seguito vengono discusse con l’importatore i meccanismi di promozione.
La partecipazione ai programmi di comunicazione è indispensabile. Soprattutto per quanto riguarda le regioni di produzione del vino poco conosciute in Russia. Si può iniziare con press tour, anteprima e presentazioni. È molto utile allocare una parte del budget per invitare gli importatori e distributori stessi che siano in grado di valutare le prospettive di cooperazione con le cantine.
E ovviamente, è sempre importante organizzare presentazioni e degustazioni a Mosca, sia per gli importatori che per giornalisti della stampa specializzata, sommelier e consulenti dei vari wine boutique.

Evgenia Doroshenko