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Scholes: così si conquista l’enoturista russo

Scholes: così si conquista l’enoturista russo

Esperta del settore vitivinicolo, giornalista e consulente internazionale, Eleonora Scholes è anche l’ideatrice del sito enologico SpazioVino (www.spaziovino.com). Le abbiamo chiesto quali prospettive vede per lo sviluppo del vino italiano in Russia
novembre 6, 2015

Esperta del settore vitivinicolo, giornalista e consulente internazionale, Eleonora Scholes è anche l’ideatrice del sito enologico SpazioVino (www.spaziovino.com). Le abbiamo chiesto quali prospettive vede per lo sviluppo del vino italiano in Russia e come l’enoturismo può contribuire alla promozione del Bel Paese in Eurasia.

Gli ultimi anni non sono stati facili per gli scambi commerciali tra Italia e Russia, anche per il settore del vino. Come si è evoluto il comportamento dei consumatori russi in seguito alla crisi?

In realtà il consumatore russo non ha dovuto cambiare troppo le sue abitudini, anche perché il vino non fa ancora parte della sua dieta quotidiana, come accade invece in Italia e in altri Paesi d’Europa. Ma proprio per questo il vino è stato tra le prime “vittime” della crisi economica, in quanto percepito come prodotto di lusso e non essenziale.

Quali vini ricerca maggiormente il consumatore russo?

In tempi migliori i consumatori russi potevano permettersi vini più costosi, magari scelti solo perché rappresentano uno status symbol, ma ora la gente ricerca vini meno cari ed è più attenta al rapporto qualità-prezzo. Si tenga presente che per una bottiglia di vino di buona qualità, che due anni fa si poteva acquistare a circa 600 rubli (circa 9 euro), oggi bisognerà pagare quasi il doppio.

Perché viene scelto il vino italiano? Quali fattori ne influenzano l’acquisto?

Il consumatore medio sceglie un vino italiano non per la sua particolare varietà o per la provenienza regionale, ma perché lo associa all’Italian style, al pari del design o della moda. Nel segmento dell’alta qualità i consumatori scelgono il vino soprattutto in base al suo prestigio e notorietà (Barolo, Brunello di Montalcino, Amarone ecc.), non senza grossolane interpretazioni. Generalizzando, per la maggior parte dei russi ogni bottiglia proveniente dalla Toscana diventa un “Chianti”, ma se il prezzo è alto allora si parla automaticamente di “Supertuscan”, senza alcuna connessione con la qualità. Questo dipende da una conoscenza ancora approssimativa dei territori italiani e da una cultura enologica ancora immatura.

Quali sono i territori vinicoli italiani meglio rappresentati in Russia?

Le regioni vinicole che i russi conoscono meglio sono sicuramente la Toscana, come già dicevamo, ma anche il Piemonte, grazie soprattutto alla notorietà del Barolo. Adesso si stanno facendo apprezzare anche i vini del Nord Est, in particolare il Prosecco veneto e friulano, che viene considerato un’alternativa più economica allo Champagne. Ma anche qui si evidenzia una notevole approssimazione da parte dei consumatori russi, che finiscono per chiamare Prosecco qualsiasi tipologia di vino italiano provvista di bollicine.

Quanto conta l’enogastronomia nelle motivazioni di viaggio dei russi?

Nonostante la congiuntura economica poco incoraggiante, i russi non hanno smesso di viaggiare e una delle mete preferite resta senza dubbio l’Italia. Qui il turista più evoluto ricerca non solo i siti storici culturali di maggior fama, ma vuole anche conoscere i prodotti, la cucina, i piatti della tradizione ed è curioso di scoprire gli abbinamenti con i vini dello stesso territorio. Sempre più enoturisti russi arrivano in Italia sapendo già cosa vogliono assaggiare, ma è importante che il tema enogastronomico sia integrato da altre offerte, come ad esempio i centri benessere, lo sport, lo shopping.
Occorre considerare che, dopo la visita di una zona di produzione, l’enoturista tornerà a casa e ricercherà in un’enoteca o al supermercato i vini che più lo hanno colpito durante il suo viaggio in Italia.

Qual è l’identikit dell’enoturista russo?

Sono sempre più numerosi i russi in viaggio in Italia che cercano vini nuovi e originali da assaggiare, che percepiscono il vino come “sogno”, come elemento di fascino e di seduzione. Poi esiste una fascia più sottile di enoturisti che si muovono per visitare specifiche zone di produzione e per assaggiare determinati vini, magari perché ne hanno letto o hanno ascoltato amici. In questo caso hanno bisogno di una guida specializzata, preferibilmente di madrelingua russa, che conosca bene territorio e prodotti e che possa guidarli in giro per le cantine.

In che modo le Strade del vino italiane possono aiutare l’enoturista russo a scoprire prodotti e territori?

I turisti russi in Italia spesso non sanno neppure dell’esistenza di una Strada del vino nel territorio che stanno visitando. Eppure le Strade dovrebbero essere la chiave del turismo enogastronomico. Mancano comunicazione e promozione, soprattutto verso l’estero, e se andiamo a consultare i siti web delle Strade vediamo che sono pochi ad offrire la traduzione in altre lingue (a parte l’inglese, che non tutti i russi parlano). Non si considera che avere pagine in russo significherebbe un vantaggio rilevante per poter catturare l’interesse di una categoria di turisti in grande crescita. Spesso sono gli stessi tour operator che organizzano il viaggio a non essere informati sull’esistenza delle Strade del vino sul territorio che stanno commercializzando.

Ritiene che le cantine italiane sono pronte a ricevere gli enoturisti russi?

Salvo particolari eccezioni, le cantine italiane sono in genere visitabili su appuntamento e non sempre disponibili ad accogliere l’enoturista che non ha prenotato la visita, specialmente per quanto riguarda la possibilità di partecipare a degustazioni. E’ un approccio comune a quasi tutta l’Europa, mentre nelle Americhe, in Australia e Sudafrica le porte delle cantine sono sempre pronte ad accogliere visitatori di passaggio, senza obbligo di prenotazione. Non solo: molte aziende offrono degustazioni guidate direttamente dai proprietari e ad un prezzo a volte simbolico. E anche dal punto di vista di comunicazione online gli stranieri sono molto più proattivi nel comunicare e promuovere questa tipologia di offerta.

Quali sono i principali canali di informazione in Russia per gli appassionati di vino?

In Russia, purtroppo, i tradizionali organi di informazione e comunicazione sul vino sono vietati dalle leggi di contrasto all’alcolismo. Quindi gli eno-appassionati devono affidarsi alle esperienze personali, al passaparola e agli incontri diretti. Ad esempio visitando gli scaffali dei vini italiani in un’enoteca, degustando una bottiglia a casa con la famiglia e gli amici, cenando in un ristorante italiano e, ovviamente, viaggiando in Italia. In questo contesto, Internet e i social network sono diventati i canali più importanti per condividere informazioni sul vino. In quanto editore di SpazioVino.com posso confermare che sono sempre di più gli appassionati in Russia che si orientano su Internet. E devo dire che sono molto curiosi e interessati a tutti gli aspetti della cultura enologica, dalle tipologie di vitigni alle bottiglie rare, dalle storie dei produttori ai metodi di produzione, dalle zone di provenienza agli abbinamenti cibo-vino.

Come si sta evolvendo il mercato russo dei vini?

Ovviamente c’è stata una grande evoluzione negli ultimi anni, ma è ancora presto per parlare di una effettiva conoscenza dei vini italiani in Russia, dove la cultura enologica è ancora troppo bassa. Magari comincia a diffondersi un po’ di teoria, ma poi in pratica non si hanno grandi opportunità di assaggiare vini importanti. Si diffondono termini tecnici come “annata”, “tannino”, “millesimo”, “cru”, ma spesso in modo inappropriato. Proprio per questo è nato il progetto spaziovino.com, che è diventato in pochi anni un sito di riferimento per il consumatore russo di vini di qualità. L’idea era quella di creare la cosiddetta “azbuka” (ovvero un “abbecedario”, ndt), una sorta di enciclopedia online dei vini italiani per i consumatori russi da poter consultare in qualsiasi momento. Cerchiamo di insegnare ogni giorno qualcosa di nuovo sul vino, attraverso racconti, interviste e newsletter.

In che modo i produttori italiani possono migliorare la loro posizione sul mercato russo?

I produttori italiani hanno ben chiara l’importanza di attività promozionali sul campo. Hanno già fatto e continueranno a fare molto in quest’ambito. Le associazioni indipendenti di produttori e i consorzi organizzano spesso singoli eventi, ma manca tra loro coordinazione e sinergia. Un singolo grande evento regionale ha senz’altro più impatto e visibilità rispetto a tanti piccoli. Le degustazioni sono sempre molto apprezzate in Russia, specialmente quelle che spiegano le singole particolarità regionali, le differenze dei terreni, i trend e così via. Molte delle attività organizzate dai produttori italiani sono invece dedicate a importatori ed esportatori, ma occorre concentrarsi più sul consumatore diretto.

Quali sono i principali problemi per i produttori italiani sul mercato russo e come vengono affrontati?

I problemi principali sono tre. Innanzitutto la grande diversità dei vitigni: bisogna saperli comunicare bene al consumatore. Altro problema è la forte frammentazione del settore e le piccole dimensioni della maggioranza delle cantine. Da ultimo, la mancanza della strategia nazionale e regionale dell’Italia nella la promozione di vino sul mercato russo.
Ai produttori italiani che stanno pensando di conquistare il mercato russo, nonostante la crisi, consiglierei di studiare bene il mercato e la sua segmentazione. Occorre intercettare la richiesta del consumatore e affiancare partner adeguati. Inoltre è importante che i produttori italiani non perdano di vista le città milionarie, oltre a Mosca e San Pietroburgo, dove ogni anno si aprono ristoranti italiani e c’è sempre l’interesse per cucina e vini del Belpaese.
Una volta che i vini sono sul mercato è importante seguire l’iter di promozione e vendita e avere piani di marketing e comunicazione a lungo termine. Gli importatori non possono fare tutto il lavoro. Bisogna sempre ricordare che vino è un prodotto di socializzazione e può diventare parte della cultura e della vita quotidiana delle persone.

Evgeniya Doroshenko