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Mastroberardino (Igm): È il momento del Kazakistan, ma cresciamo in Russia

Mastroberardino (Igm): È il momento del Kazakistan, ma cresciamo in Russia

È il nuovo presidente dell’Istituto del vino italiano di qualità Grandi Marchi. Ma anche professore, artista e naturalmente imprenditore nell’azienda di famiglia. Piero Mastroberardino, classe 1966, succede a Piero Antinori
giugno 15, 2015

È il nuovo presidente dell’Istituto del vino italiano di qualità Grandi Marchi. Ma anche professore, artista e naturalmente imprenditore nell’azienda di famiglia. Piero Mastroberardino, classe 1966, succede a Piero Antinori alla guida dell’associazione che riunisce diciannove firme icona del vino italiano. Una case history di eccellenza composta da 19 top brand concorrenti tra loro, ma capaci di sviluppare sinergie familiari di successo. Tra gli ultimi obiettivi dell’Istituto Grandi Marchi c’è il Kazakistan, oggetto di una recente missione. Un mercato che, seppure presidiato dalle produzioni di Georgia e Moldova – che insieme detengono il 70% del mercato – sembra ormai maturo per il made in Italy vinicolo, grazie anche all’exploit del brand Italia registrato negli ultimi anni.

Reduci dalla recente missione in Kazakistan, quali opportunità vede nei mercati eurasiatici per il vino italiano?

Di fronte a mercati che mostrano un certo fermento dal punto di vista degli investimenti e delle risorse, stiamo molto attenti a individuare nuovi canali compatibili con il vino italiano. È infatti nostro preciso dovere professionale, ma direi anche un piacere, esplorare realtà in fase di cambiamento e quindi di possibile sviluppo per il nostro settore. IlKazakistan, in questo senso, sta dimostrando di avere le caratteristiche giuste: si sta registrando ad esempio una certa crescita nel settore della ristorazione. Per tale motivo abbiamo progettato questa missione che ci ha permesso di incontrare gli operatori sul campo, di comprendere il livello di consapevolezza nei confronti del vino italiano e allo stesso tempo di valutare lo sviluppo di nuove attività.

I numeri però sono ancora bassi: appena 2 milioni di export nel 2014.

Se per i numeri la nostra presenza può ancora considerarsi esigua, gli indicatori sul fronte delle vendite e sul mutamento sociologico ci indicano che è arrivato il momento di posizionare il tricolore enologico anche in questo Paese. Il potenziale di clientela del Kazakistan è in fase di crescita, lo stesso posizionamento del vino italiano è molto interessante, sia perché l’immagine del made in Italy è molto più forte rispetto ad altre suggestioni della vecchia Europa, sia perché c’è molta attenzione da parte degli operatori locali nei nostri confronti. Quindi è per noi un’opportunità da cogliere.

Quali sono, a suo avviso, i pregi e difetti del mercato kazako per i nostri vini?

Al momento non parlerei di difetti, quanto piuttosto di un’attuale limitazione della clientela, ancora concentrata in poche città. Ma se si rafforza la comunicazione – che favorirebbe di conseguenza la diffusione del vino italiano – si stimolerebbero ulteriori investimenti per intercettare e accompagnare la crescita del settore della ristorazione, alla quale prima accennavamo. Ma attenzione, qui si riscontra una ristorazione di alto profilo che apprezza sempre più le grandi griffe del made in Italy. Un posizionamento medio-alto che quindi può rappresentare una limitazione ma allo stesso tempo un’opportunità.

Quali vini italiani rispecchiano meglio i gusti dei kazaki?

È difficile dirlo. Ritengo che la maggiore attenzione sia riservata ai grandi rossi, alle grandi regioni che sono maggiormente riconosciute e che hanno una massa critica significativa a livello di produzioni. Penso alla Toscana, al Piemonte, ad alcune denominazioni del Veneto, regioni che sono state capaci di fare una grande comunicazione, fungendo da apripista e fattori trainanti del vino italiano del mondo. Parallelamente alle immagini dei territori, ci sono anche i brand delle aziende considerate punte di diamante nei loroterroir.

Che valutazione fa del mercato russo, viste le difficoltà attuali?

La Russia è per noi una grande realtà dove abbiamo il dovere di essere presenti, al fianco dei tanti operatori che esprimono una grande professionalità e un grande livello di conoscenza. I russi sono viaggiatori, hanno fatto tantissimo turismo del vino e oggi conoscono la nostra cultura. Tutto questo rappresenta una grande risorsa per il vino italiano, anche in momenti in cui il mercato russo può sembrare in una fase di transizione, di risistemazione di alcune logiche interne. Noi dal canto nostro non siamo autorizzati a mollare perché ogni mercato può avere momenti di assestamento. A noi spetta il compito di continuare ad alimentare la bella crescita che stiamo registrando a Mosca e San Pietroburgo e allo stesso tempo a esplorare le nuove opportunità che si vanno aprendo nelle diverse regioni di questo grande Paese.

Qual è l’approccio giusto per poter affrontare mercati con regole, usi e tendenze di consumo così diversi dai nostri?

Bisogna prima partire dalle caratteristiche strutturali del nostro settore, un sistema segnato da una forte frammentazione dell’offerta caratterizzata da una miriade di piccole organizzazioni. Il livello di consapevolezza dei nostri produttori su culture, abitudini, tendenze di consumo di molti mercati si scopre via via sul campo, non si può prescindere da un approccio empirico, dalle missioni conoscitive. In questo senso il produttore deve essere una sorta di “esploratore” che si reca in loco per parlare dei propri vini e per conoscere potenziali acquirenti.

In generale, comunque, non è un processo semplice: operiamo con piccole organizzazioni e dovendo distribuire in tanti Paesi del mondo (noi come Igm siamo presenti al momento in una sessantina di Paesi) sottostiamo ad una logica cosiddetta di tipo Abc. C’è un segmento A dei mercati culturalmente maturi dove la presenza è molto assidua, quasi su base mensile; ci sono poi i mercati di categoria B che sono in fase di sviluppo, dove c’è bisogno di una presenza in affiancamento ai partner commerciali; e ci sono infine i mercati C, emergenti, dove serve fare delle missioni di carattere esplorativo per documentarsi il più possibile e capire se esistono vantaggi concreti.

Far passare il messaggio del vino italiano non è semplice, a differenza di quello del Nuovo Mondo. Per il nostro vino, fatto di tanti territori, microambienti, varietà autoctone non semplici da ricordare per la numerosità, esistono fattori geografici e storici che possono influire sul livello di posizionamento. In questo caso è fondamentale la scelta dei messaggi da comunicare anche durante le missioni all’estero.

Quali mercati ritiene che siano oggi più pronti per i vini italiani?

Sicuramente ci sono aree del mondo in cui il nostro vino è più reperibile grazie allavicinanza culturale. Una vicinanza determinata dai wine lover che attraverso il viaggio entrano più in contatto con la nostra cultura enogastronomica, sicuramente celebrata a livello mondiale. Ma esistono anche degli ostacoli: penso agli aspetti normativi, l’Italia annega nella burocrazia con una regolamentazione ipertrofica che spesso sottrae risorse rispetto alla competizione internazionale.

Noi produttori abbiamo da sempre sostenuto una sburocratizzazione della filiera che non comporterebbe alcuna penalizzazione per il funzionamento della filiera stessa, ma che invece libererebbe delle risorse che potrebbero essere canalizzate utilmente a favore della promozione e del mercato. Cosa che invece sta molto a cuore agli operatori stranieri, come quelli del Nuovo Mondo particolarmente attenti a filiere comel’agroalimentare e l’enologia che si caratterizzano per la rilevanza e gli sforzi fatti verso il consumatore.

Tutto quello che si riesce a fare in un’ottica di promozione, fatta di eventi, degustazioni, seminari, attività sul campo, vicini al consumatore che è poi il decisore finale del processo di acquisto, favorisce il successo del posizionamento del sistema in un determinato Paese. In questo noi non siamo i più bravi.

Quali sono gli errori da evitare quando si pensa di internazionalizzare?

Il primo aspetto, credo quello più delicato, riguarda sicuramente il fatto di non essere efficienti nel funzionamento della filiera. Per efficienza intendo un rapporto equilibrato tra gli oneri sostenuti e gli effetti che questi sforzi producono. Quella del vino non è una filiera particolarmente ricca, anzi spende tanto per organizzare la sua produzione rispetto al potenziale dei suoi ricavi. Eppure il vino è la prima voce dell’export agroalimentare, molto più forte rispetto ad altri comparti dell’alimentare che apparentemente sono caratterizzati da una concentrazione di capitali enormemente superiore al settore enologico. Ciò significa che il messaggio del vino ha un potenziale straordinario, dal punto di vista anche economico, ma ancora parzialmente espresso. Tra gli altri aspetti, c’è poi quello del mancato coordinamento delle attività di promozione. Gli stessi investimenti fatti in promozione non sempre producono i loro effetti, perché si tratta spesso di interventi scoordinati nei diversi livelli istituzionali che spesso non centrano il bersaglio. Le risorse a volte vengo distribuite in maniera sconnessa e questa genera frustrazione tra gli imprenditori che vanno in giro per il mondo.

Quanto può contribuire l’appuntamento di Expo Milano per il vino italiano?

Expo è un enorme contenitore, particolarmente fantasioso, allegro e vivace, in cui peròbisogna selezionare con grande attenzione i contenuti. Ritengo positivo per il vino italiano tutto ciò che riguarda l’educazione, i messaggi formativi e informativi. Infatti il padiglione del vino italiano ha una parte molto ampia dedicata alla didattica e all’avvicinamento al vino, che può rivolgersi a tutti, dai giovani alle famiglie. Allo stesso tempo c’è una fase più tecnica che riguarda la degustazione, nella quale però è piùdifficile catalogare i visitatori. In questo caso è più complicato comprenderne effettivamente le ricadute. Quindi bisognerà verificare in questi mesi se esiste la possibilità di targettizzare degli eventi specifici per conoscere e approfondire i nostri territori, facendo delle degustazioni guidate che pongano l’accento proprio sulla percezione esterna. Passare quindi da un approccio generale a quello fatto su misura.

Spesso si accusa la scarsa capacità dei produttori italiani nel fare squadra per promuovere il vino italiano a livello internazionale. Qual è la sua opinione?

Su questo c’è una retorica che rigetto in maniera abbastanza decisa. Quando parliamo di fare squadra, fare sistema, si tende a sottolineare che gli imprenditori, i produttori si mettono insieme per fare massa critica dal punto di vista produttivo. Ma queste sono semplificazioni e superficialità. In primo luogo, il buyer non ricerca soltanto un territorio, ma anche il brand che quindi non può avere un carattere marginale, secondario. È invece importante una coesistenza tra il brand privato e quello del territorio. Un altro aspetto che riguarda questa retorica è che spesso si glissa sul fatto che una squadra non è un’accozzaglia. Bisogna piuttosto aggregare le forze sulla base di determinate compatibilità, caratteristiche, possibili sinergie. Le squadre di successo sono infatti quelle ben assortite, ma su questo tema non si scende mai a fondo.

Quella dei Grandi Marchi è invece un’esperienza molto positiva perché ci sono aziende che fanno squadra ma che hanno analizzato con grande attenzione il potenziale della competitività tra loro. Quindi si è in una certa misura concorrenti, ma allo stesso tempo sinergici nella comunicazione dove ciascuno, con i propri tratti distintivi, rappresenta un elemento trainante del proprio territorio. Ecco perché bisognerebbe fare una riflessione più accurata sul “fare sistema”, così da comprendere come mai alcune squadre vincono e altre restano nelle retrovie. Non basta mettersi insieme, non è così scontato. E bisogna evitare giudizi affrettati quando un singolo produttore va per la sua strada.

Dopo l’esperienza dell’Igm, altre associazioni di produttori vanno all’estero con programmi di formazione e degustazione. È ancora utile e efficace questo tipo di promozione? 

L’attività di education è utile ed efficace, non deve fermarsi. Si deve via via allargare la base dei wine lover, degli appassionati e dei professionisti del vino. Nello stesso tempo bisogna ampliare i format degli eventi man mano che matura la logica della promozione. Ciò non solo per evitare ripetizioni, ma anche per cogliere nuovi spazi integrando il lavoro fatto fino ad oggi.

Intervista di Viviana Laudani